Suomalaisten verkko-ostokset kotimaasta kasvoivat viime vuonna kaksi prosenttia ja ulkomailta yhdeksän prosenttia, kertoo Kaupan Liitto tiedotteessaan. Erityisen paljon lisääntyivät terveyden ja kosmetiikan ostokset, joita siivittivät erilaiset globaalit trendit ja ulkomainen halpakauppa. Ulkomaisen verkkokaupan osuus suomalaisten digiostoksista on yli 37 prosenttia, kun taas kotimaisten verkkokauppojen vienti on keskimäärin seitsemän prosenttia niiden liikevaihdosta.
Kaupan liiton verkkokauppatutkimuksen mukaan suomalaiset ostivat viime vuonna verkkokaupasta tuotteita yhteensä lähes 5,4 miljardilla eurolla. Kahden vuoden luisun jälkeen verkko-ostaminen kääntyi neljän prosentin kasvuun. Kotimainen verkkokauppa kasvoi kuitenkin vain kaksi prosenttia, kun ulkomailta ostaminen kasvoi yhdeksän prosenttia. Ulkomaisen verkkokaupan osuus suomalaisten digiostoksista on arviolta runsaat 37 prosenttia, ja se on ollut kasvussa jo kolme vuotta.
”Kotimaisen verkkokaupan osuus kasvoi 2010-luvulla lähes vuosittain, kun suomalaiset kaupat ja brändit alkoivat digitalisoitua ja vahvistaa online-kanaviaan. Pienimmillään ulkomaisen verkkokaupan osuus oli keskellä pandemiaa vuonna 2021, jolloin se oli noin 33 prosenttia”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kuvaa kehitystä.
Viime vuonna vähittäiskaupan myynti Suomessa pieneni, mutta samalla kuluttajien ostokset online-kanavista ja ulkomailta kasvoivat, kertoo Kaupan liitto. Tämä näkyy muun muassa muodin verkko-ostoksissa, jotka lisääntyivät samaan aikaan, kun Suomessa toimivan muodin erikoiskaupan myynti laski.
”Kyse ei ole pelkästään kiinalaisesta halpakaupasta, sillä muutenkin edullisempien brändien ja tuoteryhmien globaali tarjonta on kasvanut monissa tuoteryhmissä. Hyvä esimerkki tästä ovat suomalaisten terveystuotteiden ja kosmetiikan ostokset”, Kurjenoja kertoo.
Kosmetiikan ja terveyden alat kasvavat juuri nyt ympäri maailmaa. Kasvua siivittävät muun muassa erilaisten ravintolisien ja anti-aging-tuotteiden lisääntynyt kysyntä, japanilaisten ja korealaisten ihonhoitorutiinien yleistyminen sekä varsinkin ulkomaisen halpakosmetiikan ja edullisempien brändien tarjonta. Suomalaisten kosmetiikan ja terveyden verkko-ostokset kasvoivatkin viime vuonna peräti 22 prosenttia edellisvuoteen verrattuna.
Suomalaisten kosmetiikan online-ostoskorien paisumista selittää tutkimuksen mukaan myös kaksi muuta globaalia trendiä: miesten kasvava kosmetiikan käyttö sekä 2010-luvulta lähtien syntynyt alfa-sukupolvi, joka on kansainvälisen kosmetiikkateollisuuden uusi kohderyhmä.
Verkko-ostosten arvo EU:n ulkopuolelta ei ole euromääräisesti kasvanut samaa tahtia kuin tilattujen tuotteiden määrät. Vaikka Kiinasta ostettujen tuotteiden määrä kasvoi satoja prosentteja, yksittäisten niin sanottujen vähäarvoisten tuotteiden arvo lähes puolittui edellisvuodesta. Samalla myös yli 150 euron tullirajan ylittäviä ostoksia tehtiin aiempaa enemmän esimerkiksi Isosta-Britanniasta ja Yhdysvalloista, mutta myös Kiinasta.
Kiinan halpatuonnin kasvu ei näy pelkästään rajat ylittävänä pakettivyörynä. Se syrjäyttää Kaupan Liiton mukaan myös kotimaassa työllistävän kaupan myyntiä erityisesti alemmissa hintaluokissa, niin fyysisissä myymälöissä kuin online-myynnissäkin.
Vaikutukset eivät kuitenkaan rajoitu pelkästään halvempiin tuotteisiin, sillä tarjolla on yhä enemmän erilaatuisia premium- ja luksusbrändien tuotekopioita sekä niihin erikoistuneita verkkokauppoja.
Verkkokauppa EU:ssa kärsii monin tavoin epäreilusta kilpailuasetelmasta suhteessa EU:n ulkopuolisiin toimijoihin, kuten kiinalaisiin verkkokauppoihin. Kaupan liitto vaatiikin toimia tasapuolisten kilpailuedellytysten varmistamiseksi, jotta EU:n ulkopuoliset verkkokaupat saataisiin noudattamaan samoja pelisääntöjä kuin eurooppalaiset yritykset.
Kun ulkomaisen verkkokaupan osuus suomalaisten digiostoksista on runsaat 37 prosenttia, kotimaisten verkkokauppojen myynti ulkomaille on vain noin 7 prosenttia liikevaihdosta. Tämä käy ilmi Digital Commerce Finlandin, Erikoiskaupan liitto Etu ry:n ja Kaupan liiton toteuttamasta yrityskyselystä, johon helmikuun lopussa vastasi 180 verkkokauppaa.
Kyselyn mukaan kotimaisilla verkkokaupoilla on kova halu kansainvälistyä. Tuotteisiin ja niiden laatuun uskotaan, mutta kansainvälistymisen alkuun on vaikea päästä. Monet verkkokaupat toteavatkin, että yksi suurimmista kasvun esteistä on osaamisen ja pääoman puute. Resursseja tarvittaisiin niin teknisten ratkaisujen kehittämiseen kuin markkinointiosaamisen vahvistamiseen.
Verkkokauppiaiden huomiot oman toimintansa kehittämisen tarpeista saavat tukea myös Kaupan liiton verkkokauppatutkimuksesta. Sen mukaan Suomessa verkkokauppojen konversioasteet ovat pienemmät kuin Ruotsissa tai Yhdysvalloissa ja ostoskorin hylkäysprosentit suuremmat kuin esimerkiksi Saksassa tai Isossa-Britanniassa.