Suomalaisten usko omaan talouteen on vahvistunut, ja samalla myös erikois- ja käyttötavarakaupan odotukset loppuvuoden myynnistä ovat kohentuneet. Tänä vuonna joulukauppaa kuitenkin rasittaa juuri joulusesongin alle ajoitettu arvonlisäverotuksen kiristys, joka leikkaa ostovoimaa. Joulusesonki alkaa toden teolla marraskuun puolivälissä, kun globaalit kampanjat houkuttelevat myös suomalaiskuluttajia. Vaikka joulukuu on ylivoimaisesti suurin vähittäiskaupan myyntikuukausi, kodintekniikassa marraskuun myynti on jo ohittanut joulukuun.
Hidastunut inflaatio ja korkotason alentuminen ovat tuoneet kuluttajille lisäuskoa tulevaisuuteen. Samalla kiristynyt arvonlisäverotus ja työllisyyden heikentyminen syövät suomalaisten ostovoimaa alkavan joulusesongin kynnyksellä.
”Arvonlisäverotuksen kiristäminen on ollut iso isku kotimaiselle erikois- ja käyttötavarakaupalle, joka kilpailee asiakkaista ulkomaisten toimijoiden kanssa”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja korostaa.
Joulukaupan alle ajastettu arvonlisäverotuksen kiristys ja ostovoiman leikkaus eivät näytä tuottavan hallituksen toivomaa verokertymää, todetaan Kaupan liiton tiedotteessa. Samalla kun kaupan kotimaan myynneistä tilittämät arvonlisäverot ovat kutistuneet pitkin vuotta, hallituksen talousarvioesityksen alkuperäistä verokertymäennustetta on tälle vuodelle jouduttu supistamaan jo lähes 900 miljoonalla eurolla. Vuonna 2023 kaupan yritykset vastasivat kuitenkin tuotteiden arvonlisäveron kautta jopa noin 50 prosentista kaikesta Suomen arvonlisäverokertymästä.
Kotimaisen kaupan toimintaedellytyksiä hankaloittavasta veropolitiikasta huolimatta erikois- ja käyttötavarakaupan odotukset loppuvuodelle ovat hivenen paremmat kuin viime vuonna samaan aikaan.
”Odotukset ovat kohentuneet trendinomaisesti noin vuoden ajan. Kuitenkin erikois- ja käyttötavarakaupan myyntiodotukset alittavat edelleen pitkän aikavälin keskiarvon”, Kurjenoja toteaa.
Joulusesongin alku on viimeisen 10 vuoden aikana vuosi vuodelta hivuttautunut aikaisemmaksi Black Fridayn tienoille, kun vielä runsas viisi vuotta sitten joulumyynti käynnistyi toden teolla vasta itsenäisyyspäivän aikaan. Marraskuun merkitys joulukaupassa on kasvanut selvästi, ja esimerkiksi kodintekniikassa marraskuu on jo suurempi myyntikuukausi kuin joulukuu.
Verkko-ostamisen yleistyminen on voimistanut sekä marraskuun että ulkomaisen kaupan merkitystä joulusesongissa, kun taas joulukuun edetessä ostamisen paino siirtyy kotimaahan ja fyysisiin myymälöihin. Myös pelot verkko-ostosten toimitusvaikeuksista ohjaavat asiakkaita kotimaisiin kauppoihin joulun lähestyessä.
”Kauppojen verkkosivuvierailujen seurannassa näkyy, että marraskuun erilaiset globaalit kampanjat vetävät suomalaisia ulkomaisten verkkokauppojen ja markkinapaikkojen sivuille, kun taas joulukuussa verkkovierailut kohdistuvat enemmän kotimaiseen kauppaan”, Kurjenoja selvittää.
Vaikka marraskuun merkitys joulusesongille on kasvanut, joulukuu on edelleen ylivoimaisesti suurin myyntikuukausi vuodessa. Joulukuun myynti kasvaa vuoden kuukausikeskiarvoon verrattuna noin viidenneksen.